Od butów dla skaterów do modowego fenomenu

Pięćdziesięcioletnia kultowa marka, pochodząca z Kalifornii już dawno temu weszła do świata mody i przestała być kojarzona wyłącznie z butami dla skaterów. Jak ewoluował brand Vans i jak udało mu się porzucić wizerunek znoszonych trampków i wejść na salony?

Wielki debiut na czerwonym dywanie

Jest luty roku 2016 – gala Grammy Awards. Przez czerwony dywan przewijają się rzesze gwiazd światowej sceny muzycznej. Wśród nich raper Allan Kingdom, dla którego jest to debiut. Zawdzięcza go współpracy z Kanye West przy stworzeniu krążka „All Day” – nominowanego tamtego roku do nagrody za najlepszą piosenkę w kategorii rap. Ale nie to jest najważniejsze, wśród błysków fleszy i nawoływań paparazzi, kanadyjskiego rapera wyróżniało coś innego. Wokół stylizacje z najwyższej półki i najbardziej znanych domów mody, 21 letni Kingdom wyróżniał się jednym detalem. Muzyk zdecydował się pójść swoją drogą i do jasno-brązowego garnituru od Josepha Abbouda i białej koszuli od Avion Clothiers, dobrał białą wersję trampków Vans Sk8-Hi. Jak sam skomentował później, swój wybór uzasadnił tym, że chciał zostać sobą nawet podczas tak uroczystej gali.
Był to początek trendu zestawiania eleganckich stylizacji ze sportowymi butami, ale modele Vans znane były już wcześnie. Ich status zmienił się w 2009, kiedy grupa The Pack’s nagrała utwór o tytule „Vans”. Dzisiaj marka jest na rynku ponad pięćdziesiąt lat, w ciągu których utwierdziła swój wizerunek – cool. Wychodząc poza schemat bycia wyłącznie dla fanów deskorolki, zaczęła być czymś więcej – fenomenem modowym.

Ze skateparków na wybiegi

Bez wątpienia buty Vans są w pierwszym rzędzie dedykowane skaterom, ale ich popularność ruszyła z kopyta w latach 80, kiedy marka wprowadziła poszerzyła ofertę o linie butów do koszykówki, baseballu i wrestlingu. W tamtych latach Vans zawiązał pierwszą współpracę z włoską marką WP Lavori, co miało stanowić początek wejścia na rynek Starego Kontynentu. Był to czas kiedy trampki slip-on gościły na wybiegach, w kolekcjach mniej znanych projektantów.
1996 był rokiem w którym powstał najlepiej rozpoznawalny model firmy – Vans Old School, zaprojektowany w kolaboracji z marką Supreme. Przedsięwzięcie okazało się początkowo mało lukratywne. Próby udoskonalenia modelu nie skutkowały wzrostem sprzedaży, aż do roku 2003, kiedy Vans znów przyciągnął uwagę przemysłu modowego. Współpraca z projektantami: Rebecca’ą Taylor, Luella’ą Bartley, a ostatecznie również z marką Marc Jacobs, pomogła trampkom skupić na sobie uwagę klientów. Prosty, sportowy styl przyciągnął słynne nazwiska świata muzycznego i środowisk artystycznych. Współpraca z Marciem Jacobsem, który w owym czasie był dyrektorem kreatywnym domu mody Louis Vuitton dodała rozpędu kalifornijskiej marce.

Po takim debiucie, szybko posypały się propozycje współpracy od innych. Można to tłumaczyć prostotą designu, która wyróżniała buty Vans, dzięki czemu nie przytłaczały stylizacji i dodawały im lekkości.

Personalizacja

Kolejna transformacja nadeszła, kiedy Steve Van Doren, syn założyciela i ówczesny dyrektor ds. promocji zauważył jak młodzi fani ozdabiają boki swoich Vansów, malując je. To zrodziło pomysł personalizacji i wykorzystanie modelu Old School jak płótna malarskiego. Tak zaczynały powstawać linie, wykonane z różnych materiałów, zamieniając się w wariacje klasycznego modelu.
Współpraca z projektantami pozwoliła zaprezentować markę tym, którzy z popkulturą deskorolkową nie mają nic wspólnego i stała się filarem jej strategii promocyjnej. Pendleton, Kenzo, Diemme, WTAPS, Comme des Garçons SHIRT, Stüssy, Gosha Rubchinskiy, Dime, Carhartt, Barneys oraz The North Face, to przykłady projektantów, którzy zawiązali współpracę z Vans.